How can an uncompleted territorial project brand itself in a metropolitan memory? In Buenos Aires (Argentina), the Cinturón ecológico (Green Belt) can be seen asa paradigmatic case to answer this question: even if the initial green ring around the city waspartially implemented, its image seems to have had such a strong impact in the society that it stillis a landmark in the metropolitan management discussions. is article explains how the urbanmarketing strategies displayed during the last dictatorship (1976-1983) participated to claim theCinturón ecológico as an urban brand. It discusses how the 70s urban crisis was directed in orderto justify that in astructure as a new urban project. en, it shows how it was promoted as ane cient undertaking at the regional scale. Finally it questions how the image has gone through areversal, con onted with current environmental con icts. ¿Cómo un proyecto territorial no concretado en su totalidad puede inscribirse dentro de la memoria metropolitana? En Buenos Aires, el cinturón ecológico,un dispositivo que se proponía ampliar la dotación de áreas verdes y limitar el crecimiento urbano, representa un caso emblemático. Con un análisis de las estrategias del marketing urbano desarrolladas para promocionarlo durante la última dictadura militar (1976-1983),este trabajo desentramará cómo este emprendimiento metropolitano, aunque nunca terminado, se transformó en una marca para Buenos Aires. Abordará su difusión mediática primero dentro de la puesta en escena de una crisis urbana; luego en la constitución de un nuevo proyecto de ciudad y, finalmente, en la promoción de un equipamiento de calidad a escala regional. A modo de cierre, considerará la inversión de esta imagen, a la luz de los conflictos metropolitanos actuales.