Environmental problems are increasingly frequent.They are no longer interpreted as a problem resulting exclusively from production processes but rather a problem of individual behavior and perception. This study proposes a behavior model that measures individuals’ willingness to pay (WTP) for improved air quality via a firewood certification program. We surveyed 776 people and found that individuals exhibit favorable behavior toward the environment based on the previous knowledge they have about environmental issues. We suggest that more information needs to be provided tothe population so that they have a greater understanding about environmental problems, thus encouraging behaviors that are more favorable toward the environment.Such actions will allow for decontamination programs, like the one outlined in this study, to be more readily supported and implemented.Keywords: Consumer behaviour, willingness to pay, air quality.RESUMENEl problema medio ambiental es cada día más frecuente, en cuya composición, si bien es cierto se aprecian dimensiones asociadas al proceso productivo, éste es más bien un problema de percepciones y comportamiento. De esta forma, el objetivo de este trabajo es proponer un modelo de comportamiento, que permita medir la disposición a pagar de las personas por un mejoramiento en la calidad del aire vía el uso de leña certificada. La metodología incluyó la aplicación de un instrumento consistente en una encuesta, la cual fue aplicada a un total de 776 personas. La investigación permite concluir que existe un comportamiento favorable de las personas hacia el medio ambiente, a través del conocimiento que poseen. Una medida efectiva sería otorgar mayor información a la población respecto de la real situación medio ambiental de la ciudad, buscando que tomen conciencia de la magnitud del problema y se comporte de manera favorable, accediendo a la implementación de programas de contaminación como el expuesto en el estudio.Palabras clave: Comportamiento del consumidor, disposición a pagar, calidad del aire.Received: 2020-03-20 Accepted for publication: 2020-05-02 Published: 2020-06-31