Con el inicio del siglo XXI se asistió a una profunda transformación del pueblo andino de Purmamarca (provincia de Jujuy, República Argentina). Hasta la década de 1980, el lugar tenía el carácter de una "ciudad-huerta" como fue definido en una ordenanza por el gobierno local. Diferentes acontecimientos acaecidos en la década de 1990 permitieron que el lugar se fuera transformando en un importante destino turístico de la Argentina. Así, aquel pequeño pueblo rural del interior jujeño fue cambiando, tanto en sus prácticas materiales como simbólicas. En este artículo prestaremos atención a aquellas modificaciones ocurridas en el plano material. Veremos cómo se expandió y densificó el pueblo de Purmamarca y cómo se modificó la traza histórica. También describiremos los nuevos usos del suelo que fueron apareciendo y prestaremos particular atención al surgimiento de una concepción boutique, aplicada tanto a la estética edilicia como al funcionamiento de actividades, no solo turísticas, sino, también, de servicios públicos. Finalmente, haremos una breve referencia al surgimiento de un pueblo-dormitorio, que fue una emergente del proceso reseñado. El material empírico utilizado en este artículo surge de la sistematización de fuentes oficiales, de análisis de descripciones realizadas del lugar en diferentes momentos históricos y de registros propios realizados en el terreno.