Resumen: La industria vitivinícola en Chile es uno de los sectores exportadores más dinámicos de los últimos 30 años, lo que ha implicado profundas transformaciones en los territorios donde se ha instalado. Este artículo examina los discursos de este sector, para identificar el rol que juega el paisaje y los territorios del vino en su comercialización. A partir de los conceptos de Bourdieu sobre campos sociales y exclusión social, y evidencia empírica obtenida de las páginas web de viñas del Valle Central, el artículo identifica cinco elementos predominantes: tradición, vínculo europeo, terroir, medio ambiente y exclusividad. Se concluye que el concepto de terroir empleado, si bien refiere a las ideas francesas de producción vitivinícola, excluye a los trabajadores y habitantes de los territorios del vino, por lo que es un concepto más bien intencionado hacia los mercados de destino que un concepto con contenido de identidad local y territorial, distanciándose de las condiciones locales.