This article addresses different relevant measurement issues in marketing and business disciplines related to human behavior. The measurement of variables is key to the scientific work, given its influence on the test of hypotheses and underlying theories. Evidence based on measures that do not meet the basic psychometric criteria of reliability and validity may lead to the acceptance of wrong theories and/or to the elimination of sound theories, that otherwise, using valid measures, would have been empirically supported. Additionally, this article presents a framework for the development of measurement instruments that satisfy the psychometric criteria discussed in the paper.El presente articulo explora diferentes aspectos de importancia respecto de la medición de variables en investigaciones en las áreas de marketing y ciencias relativas al comportamiento humano. La medición de variables es fundamental para el quehacer científico, por su incidencia en la prueba de hipótesis derivadas de las teorías en juego. La evidencia basada en mediciones que no cumplan con los criterios psicométricos básicos de confiabilidad y validez puede significar la selección de teorías incorrectas o la eliminación de teorías que serian soportadas por la realidad, de contarse con los instrumentos de medición adecuados. El artículo además delinea un proceso para la confección de instrumentos de medición que satisfagan los criterios psicométricos antes presentados.