Private Labels are steadily but slowly included in Chileans´ consumption baskets. However, they have not reached the market share and penetration levels of European countries. The main objective of this article is to study how customers` psychographics affect private labels buying intentions. A shopping center intercept study was conducted, interviewing 300 female shoppers, regarding 14 psychographic variables and private labels purchase intentions. Nine product categories were used, in order to improve the generalizability of findings. Using discriminant analysis, the relative importance of each psychographic variable to explain private labels´ purchasing intentions was assessed, in order to help retailers and manufacturers optimize their marketing efforts of private labels.Las marcas privadas se han incorporado estable, pero lentamente en las canastas de compra de los chilenos. Sin embargo, ellas no han alcanzado los niveles de participación de mercado y penetración que se observan en países europeos. El principal objetivo de este artículo es estudiar cómo las características psicográficas de los consumidores pueden afectar la intención de compra de las marcas privadas. Para ello, se realizó una encuesta de intercepción de mall a 300 compradoras, en relación a 14 variables psicográficas y a la intención de compra de marcas privadas. Se usaron nueve categorías de productos como una manera de aumentar la posibilidad de generalización de los resultados. Utilizando la técnica de análisis discriminante, se estableció la importancia de cada variable para explicar las intenciones de compra de marcas privadas y así orientar de mejor forma los esfuerzos de marketing de marcas privadas por parte de detallistas y fabricantes.