Within the framework of the highly professionalized standards of the academy, with its rankings and scientific productivity, humanities subsist. A possible explanationof this phenomenonis that, according to Social Ontology,desire-independent reasons for action are the key in contexts of education, and of humanities. In this paper, I examine how the market forces, which favor individualism and competition, creates tension between desires and obligations. As I argue here, in market contextsactions that satisfy desires are more valued than the theorization about collective intentionality and its product: the human civilization.En el marco de los estándares profesionalizantes de la academia, con sus “rankings” y productividad científica, las humanidades subsisten. Una explicación de este fenómeno es que, según la ontología social, las razones para la acción independiente de deseos son piezas clave en la educación. Por ello, dichas razones, que constituyen obligaciones, también serían claves para el desarrollo de las humanidades. Aquí examino de qué forma el individualismo y la competencia tensionan la dinámica entre deseos y obligaciones. Ciertamente, el mercado valora más la satisfacción de deseos que la teorización sobre la intencionalidad colectiva y su producto: la civilización humana.