Desde el punto de vista empresarial, la innovación constituye un elemento estratégico de diferenciación de la empresa respecto a la competencia. Modernamente, este elemento sustituye con ventaja a la calidad en muchos sectores en los que ésta, no constituye un elemento de diferenciación sino una característica que los consumidores exigen, de modo que simplemente no adquieren el producto que no cumple con los estándares. El enfoque de la "Calidad Total" ha de completarse con el de la "Innovación Total" como filosofía de la empresa. Este enfoque constituye una aproximación especialmente relevante en tiempos de crisis pues no sólo no requiere mayores presupuestos de inversión y gasto, sino que eleva la predisposición empresarial a la creatividad y al aprovechamiento de las iniciativas innovadoras. En España la evolución tendencial del Sistema Español de Innovación desde 1996 muestra sucesivas fases de optimismo, escepticismo y pesimismo hasta la actual situación, en la que la crisis económica impone unas restricciones a la innovación que pueden llegar a limitar seriamente el acceso de las empresas a mercados exteriores en los que tradicionalmente venían compitiendo, haciendo peligrar sus mercados internos. Los esfuerzos realizados por las empresas buscando la competencia en precios no pueden compensar ese defecto, pues una simple alteración del tipo de cambio del euro puede dar al traste con los esfuerzos realizados en ese sentido. Tampoco las devaluaciones fiscales (las monetarias no son posibles en la zona euro) pueden compensar esos esfuerzos en materia de innovación.