La consolidación de los new media provoca una serie de cambios que afectan a diversos ámbitos de la comunicación y entre ellos también al campo de la publicidad. El tradicional monólogo persuasivo de la publicidad se ve transportado a un nuevo ambiente comunicativo donde también el público adquiere, potencialmente, voz. Los new media permiten la consolidación de procesos de monitorización y fiscalización pública y refuerzan acciones de las voces críticas respecto a la publicidad. La presente comunicación presenta como objetivo examinar los efectos de los new media sobre la publicidad atendiendo a la consolidación de dichas voces críticas y monitorizadoras. El presente planteamiento diferenciará diversos procesos de escrutinio con el propósito de interpretar estos fenómenos de “monitorización publicitaria” no como una amenaza sino como un reto para la ética publicitaria, sus valores y sus principios. Palabras clave: New media, monitorización, contrapublicidad, ética publicitariaAccording to John Keane’s Monitory Democracy approach, in recent years the new digital environment has created new possibilities forpolitical citizenship, including monitoring and scrutiny to the centers of economic and political power. This means communicational landscapeslike social media are promoting and increasing the public debate. This paper argues that this phenomenon is also observable in Advertising, forwhich provides the distinction between normalized and citizen monitoring, as well as between subvertising and citizen media activism. Finally, thispaper presents the ethical challenge that accompanies this process, by questioning the understanding of Advertising as a persuasive monologue.