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Relevance of communication strategy and its relationship with insight to achieve advertising effectiveness: the Spanish case

Importancia de la estrategia de comunicación y su relación con el insight para conseguir la eficacia publicitaria: el caso de España;
Importancia de la estrategia de comunicación y su relación con el insight para conseguir la eficacia publicitaria: el caso de España

dc.creatorSebastián-Morillas, Ana
dc.creatorMuñoz-Sastre, Daniel
dc.creatorNúñez-Cansado, Marian
dc.date2020-10-20
dc.identifierhttp://ojs.uc.cl/index.php/cdi/article/view/22709
dc.identifier10.7764/cdi.46.1786
dc.descriptionThis qualitative research examines the role that the communication strategies used by brands have played from 2009 to 2018 (both years included), to achieve advertising effectiveness and thus achieve their communication and marketing objectives. The analysis of 39 cases of study of the awarded campaigns in the Gold Category, in business communication efficiency, of the Eficiencia awards in the last 10 years, along with the realization of a Delphi panel of 12 experts from the advertising sector, in the field of strategic planning, provide real and novel data about this subject. The conclusions show the relevance of communication strategies in the development of an advertising campaign and to what extent insight is important in this process, since it appears in 23 of the 39 campaigns analyzed, although in ten of them the insight is not evident, but it is possible. The study also provides an insight definition and classification, based on the research results, which differentiates between active and human insight –when the person conducts the action and expresses it through emotions–, and passive and external insight, when the person receives the action that induces him/her to buy the product.en-US
dc.descriptionEsta investigación cualitativa examina el rol que han jugado las estrategias de comunicación utilizadas por las marcas desde 2009 a 2018, ambos años inclusive, para alcanzar la eficacia publicitaria y poder así conseguir sus objetivos de comunicación y de marketing. El análisis de 39 casos de estudio de las campañas premiadas en la Categoría Oro, en eficacia en comunicación comercial, de los premios Eficacia en los últimos 10 años, junto con la realización de un panel Delphi, compuesto por 12 expertos del sector publicitario, en el ámbito de la planificación estratégica, aportan datos reales y novedosos sobre esta materia. Las conclusiones muestran la relevancia de las estrategias de comunicación en el desarrollo de una campaña publicitaria y en qué medida el insight es importante en este proceso, ya que aparece en 23 de las 39 campañas analizadas, aunque en diez de ellas no se evidencia –pero sí se revela– un posible insight. También se aporta una definición y una clasificación de insight, derivada de los resultados obtenidos en la investigación, en la que se diferencia entre insight activo y humano, cuando es la persona la que realiza la acción y lo expresa a través de las emociones, e insight pasivo y externo, cuando es la persona la que recibe la acción que la induce a moverse a comprar el producto.es-ES
dc.descriptionEsta investigación cualitativa examina el rol que han jugado las estrategias de comunicación utilizadas por las marcas desde 2009 a 2018, ambos años inclusive, para alcanzar la eficacia publicitaria y poder así conseguir sus objetivos de comunicación y de marketing. El análisis de 39 casos de estudio de las campañas premiadas en la Categoría Oro, en eficacia en comunicación comercial, de los premios Eficacia en los últimos 10 años, junto con la realización de un panel Delphi, compuesto por 12 expertos del sector publicitario, en el ámbito de la planificación estratégica, aportan datos reales y novedosos sobre esta materia. Las conclusiones muestran la relevancia de las estrategias de comunicación en el desarrollo de una campaña publicitaria y en qué medida el insight es importante en este proceso, ya que aparece en 23 de las 39 campañas analizadas, aunque en diez de ellas no se evidencia –pero sí se revela– un posible insight. También se aporta una definición y una clasificación de insight, derivada de los resultados obtenidos en la investigación, en la que se diferencia entre insight activo y humano, cuando es la persona la que realiza la acción y lo expresa a través de las emociones, e insight pasivo y externo, cuando es la persona la que recibe la acción que la induce a moverse a comprar el productopt-BR
dc.formatapplication/pdf
dc.formatapplication/pdf
dc.languagespa
dc.languageeng
dc.publisherFacultad de comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chilees-ES
dc.relationhttp://ojs.uc.cl/index.php/cdi/article/view/22709/18323
dc.relationhttp://ojs.uc.cl/index.php/cdi/article/view/22709/22623
dc.sourceCuadernos.info; No. 46 (2020): Temas Generales; 249-280en-US
dc.sourceCuadernos.info; Núm. 46 (2020): Temas Generales; 249-280es-ES
dc.sourceCuadernos.info; n. 46 (2020): Temas Generales; 249-280pt-BR
dc.source0719-367X
dc.subjectestrategias de comunicaciónes-ES
dc.subjectinsightes-ES
dc.subjecteficacia publicitariaes-ES
dc.subjectDelphies-ES
dc.subjectestudio de casoses-ES
dc.subjectcampañas publicitariases-ES
dc.subjectcommunication strategiesen-US
dc.subjectinsighten-US
dc.subjectadvertising effectivenessen-US
dc.subjectDelphien-US
dc.subjectcase studiesen-US
dc.subjectadvertising campaignsen-US
dc.subjectestrategias de comunicaciónpt-BR
dc.subjectinsightpt-BR
dc.subjecteficacia publicitariapt-BR
dc.subjectDelphipt-BR
dc.subjectestudio de casospt-BR
dc.subjectcampañas publicitariaspt-BR
dc.titleRelevance of communication strategy and its relationship with insight to achieve advertising effectiveness: the Spanish caseen-US
dc.titleImportancia de la estrategia de comunicación y su relación con el insight para conseguir la eficacia publicitaria: el caso de Españaes-ES
dc.titleImportancia de la estrategia de comunicación y su relación con el insight para conseguir la eficacia publicitaria: el caso de Españapt-BR
dc.typeinfo:eu-repo/semantics/article
dc.typeinfo:eu-repo/semantics/publishedVersion


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