Discussions about the active character of contemporary audiences tend to be centered on new communication technologies and on the possibilities of content production offered by these technologies. This article, in contrast, proposes that we pay attention to the political character of certain media activities and to non-technological factors that influence the changing relation between audiences and media. Specifically, we focus on promotional culture as an important drive for activities aimed at influencing—and not directly producing—media content. This approach is illustrated through a case study about the relationship between female slum community leaders and the media in Chile. These women interact largely with traditional rather than digital media, motivated by the need to challenge the image of them proposed by those media, and promote their demands. We argue that the study of audience participation in a neoliberal society like Chile must recognize promotional strategies as not exclusive of certain social groups, but as increasingly widespread throughout society.El debate en torno al carácter activo de las audiencias contemporáneas tiende a centrarse en las nuevas tecnologías de comunicación y en las posibilidades de producción de contenido que ellas ofrecen. Este artículo propone, en cambio, atender al carácter político de ciertas actividades mediáticas y a factores no-tecnológicos. Específicamente, identificamos la llamada cultura promocional como un impulso importante para influir —y no directamente producir— los contenidos en los medios. Ilustramos este enfoque a través de un caso de estudio sobre la relación entre dirigentas de campamentos y los medios de comunicación en Chile. Estas mujeres interactúan con los medios tradicionales, no digitales, motivadas por la necesidad de reivindicar su imagen y promocionar sus demandas. Argumentamos que el estudio de las actividades de las audiencias en una sociedad neoliberal como la chilena debe considerar que las estrategias promocionales no son el privilegio de ciertos grupos sociales, sino que están presentes de un modo cada vez más generalizado en la sociedad.