Since the 1980s, it has been confirmed that in Uruguayan advertising agencies, agencies associated with transnational networks have shown a continuous growth at the expense of the national sector. This article is a summary of a research seeking to explain this reality based on the analysis of various documentary sources and previous academic work. The conclusion is that in this process the relevant and strongly linked factors are: The innovative capacity of each sectors, the ability to overcome the economic crisis and the quality of their customer portfolios. Even though the investigation was focused on Uruguay it is possible to affirm that some of its conclusions are valid for the other relatively small economies in the region.Desde los años ochenta, el sector de las agencias asociadas a redes transnacionales en el sistema de agencias publicitarias de Uruguay ha presentado un continuo crecimiento, en desmedro del sector de las netamente nacionales. El presente artículo es el resumen de una investigación que procura explicar esta realidad a partir del análisis de diversas fuentes documentales y trabajos académicos anteriores. Se concluye que en el proceso vivido han sido factores relevantes, y fuertemente relacionados entre sí, el potencial de innovación de cada uno de los sectores, su capacidad de superar las crisis económicas que ha vivido el país y que han tenido lugar en la mayor parte del mundo, y la calidad de sus carteras de clientes. Si bien la indagatoria se centró en Uruguay, es posible afirmar que algunas de sus conclusiones son válidas para el resto de los países de la región cuyas economías –en ese contexto– son relativamente pequeñas.