Customer orientation and establish long term relationships with them is essential to achieving sustainable growth and profitability of business. In this sense, companies implement marketing and sales strategies that increase the value of customer relationships. This study suggests that business ethics is positively related to the customer life time value. The hypotheses were tested with the sellers’ responses banking sector. The results indicate that customer orientation and ethics helps retain and develop customers from the perspective of value.La orientación al cliente y establecer relaciones a largo plazo con ellos anteceden al crecimiento y rentabilidad sustentable de los negocios. Para ello, las empresas implementan estrategias de marketing y ventas que permitan aumentar el valor de su cartera de clientes. Por otra parte, este estudio sugiere que la ética empresarial se relaciona positivamente con el valor del tiempo de vida del cliente. Las hipótesis han sido probadas con las respuestas de los vendedores del sector bancario. Los resultados señalan que la orientación al cliente y la ética ayudan a retener y desarrollar clientes desde la perspectiva del valor.