El debate en torno al carácter activo de las audiencias contemporáneas tiende a centrarse en las nuevas tecnologías de comunicación y en las posibilidadesde producción de contenido que ellas ofrecen. Este artículo propone, en cambio, atender al carácter político de ciertas actividades mediáticas y a factores no-tecnológicos. Específicamente, identificamos la llamada cultura promocional como un impulso importante para influir —y no directamente producir— los contenidos en los medios. Ilustramos este enfoque através de un caso de estudio sobre la relación entre dirigentas de campamentos y los medios de comunicaciónen Chile. Estas mujeres interactúan con los medios tradicionales, no digitales, motivadas por la necesidad de reivindicar su imagen y promocionar sus demandas. Argumentamos que el estudio delas actividades de las audiencias en una sociedad neoliberal como la chilena debe considerar que las estrategias promocionales no son el privilegio de ciertos grupos sociales, sino que están presentes de un modo cada vez más generalizado en la sociedad.Discussions about the active character of contemporary audiences tend to be centered on new communication technologies and on the possibilities of content production offered by these technologies. This article, in contrast, proposes that we pay attention to the political character of certain media activities and to non-technological factors that influence the changing relation between audiences and media. Specifically, we focus on promotional culture as an important drive for activities aimed at influencing—and not directly producing—media content. This approach is illustrated through a case study about the relationship between female slum community leaders and the media in Chile. These women interact largely with traditional rather than digital media, motivated by the need to challenge the image of them proposed by those media, and promote their demands. We argue that the study of audience participation in a neoliberal society like Chile must recognize promotional strategies as not exclusive of certain social groups, but as increasingly widespread throughout society.O debate em torno do caráter ativo de audiências contemporâneas tendem a se concentrar em novas tecnologias de comunicação e produção de conteúdo os caminhos que eles oferecem. Este artigo propõe, no entanto, abordar a natureza política de certas actividades de mídia e fatores não-tecnológicos. Especificamente, identificamos a chamada cultura promocional como uma influência importante, e não produzi-los diretamente o conteúdo de mídia dinâmica. Nós ilustram esta abordagem utilizando um estudo de caso sobre a relação entre dirigentas acampamentos e comunicaciónen media Chile. Essas mulheres interagem com a mídia tradicional, não digitais, motivados pela necessidade de recuperar a sua imagem e promover suas demandas. Argumenta-se que o estudo DELAS atividades de público em uma sociedade neoliberal como o Chile deve considerar que as estratégias promocionais não são privilégio de certos grupos sociais, mas estão presentes de forma cada vez mais generalizada na sociedade.