Timber housing is a sustainable bioresource-based alternative to traditional construction with masonry and steel, and recent studies have shown that this sector in Brazil has hundreds of timber housing SMEs. This exploratory study, while analyzing this population, evaluated the profiles available on Instagram®, observing their business strategies and what they have disclosed to clients on sustainability benefits and issues. All the available corporate profiles were surveyed, and a significant sample of about 80% of a sector was compiled, from a market currently formed by over 400 companies. However, about 70% of these Brazilian companies still do not adequately explore sustainability issues in their timber housing products and service, evidencing an incipient scenario. Moreover, there is a clear opportunity to leverage the arguments posted on their Instagram® profiles as an affirmative awareness strategy. Although some justifications were suggested to convince domestic customers to consider timber housing, this virtual market has a lot of room for improvement.Las viviendas de madera procesada son sustentables y basadas en biorecursos, siendo una alternativa a la construcción tradicional de albañilería y acero y estudios recuentes han demostrado que este sector, en Brasil, cuenta con cientos de pequeñas y medianas empresas dedicadas a este tipo de vivienda. Este estudio exploratorio, a la vez que analizó esta población, evaluó los perfiles disponibles en Instagram®, observando sus estrategias de negocio y lo que revelan a sus clientes sobre los beneficios en cuando a sustentabilidad y asuntos relacionados a esta. Todos los perfiles corporativos disponibles fueron estudiados y se compiló una muestra significativa de alrededor del 80% de un sector, desde un mercado actualmente compuesto por más de 400 empresas. Sin embargo, alrededor del 70% de estas empresas brasileñas aún no exploran adecuadamente los temas de sustentabilidad de sus productos y servicios de viviendas de madera, lo que evidencia un escenario incipiente. Además, existe una clara oportunidad para aprovecharse de los argumentos publicados en sus perfiles de Instagram® como una estrategia de concientización afirmativa. Aunque se sugirieron algunas justificaciones para convencer a los clientes nacionales para considerar las viviendas de madera, este mercado virtual puede mejorar sustantivamente.As casas de madeira são uma alternativa sustentável e baseada em biorrecursos à construção tradicional com alvenaria e aço. Estudos recentes mostram que esse setor no Brasil é representado por centenas de PMEs focadas em casas de madeira. Este estudo exploratório analisou essa população por meio de uma avaliação dos perfis disponíveis na rede social Instagram®, observando suas estratégias de negócios e o que divulgavam aos clientes sobre benefícios e questões relativas à sustentabilidade. Todos os perfis corporativos disponíveis foram pesquisados e uma amostra significativa de cerca de 80% do setor foi compilada, em um mercado atualmente formado por mais de 400 empresas. No entanto, cerca de 70% dessas empresas brasileiras ainda não exploram adequadamente as questões da sustentabilidade em seus produtos e serviços de habitação de madeira, evidenciando um cenário incipiente. Além disso, existe uma clara oportunidade para aproveitar os argumentos publicados em seus perfis do Instagram® como uma estratégia afirmativa de conscientização. Embora algumas justificativas tenham sido sugeridas para convencer os clientes domésticos a considerarem a habitação de madeira, ainda resta muito espaço para melhorias nesse mercado virtual.