Chilean pension fund industry is largely questioned by public; therefore it becomes essential to work on a strategy to enhance brand’s credibility and positioning. This study objective is to analyze and build a brand personality scale to identify consumer’s perception. An exploratory study aided by qualitative tools was carried out to track those brand’s personality traits not considered in Latorre, Martínez and Sotelo (2016). As a result, 38 personality traits have been evidenced in the pension fund administrators industry, some of which are specific to this industrial sector, such as transparency and ambition. This study findings come to complement the five dimensions identified by Aaker (1997) and subsequently validated by Latorre, Martínez y Sotelo (2016).La industria de pensiones en Chile es altamente criticada por la opinión pública, por lo que es esencial trabajar en una estrategia de marca que potencie la credibilidad y posicionamiento de los diferentes participantes. El objetivo principal de esta investigación es analizar y proponer una escala de personalidad de marca, para identificar la percepción de los consumidores. La metodología utilizada será exploratoria, mediante herramientas cualitativas para determinar la existencia de rasgos y dimensiones de personalidad que no hayan sido consideradas en el estudio de Latorre, Martínez y Sotelo (2016). Como resultado, se ha evidenciado la presencia de 38 rasgos de personalidad en la industria del sistema de pensiones, de los cuales existen atributos propios del sector industrial, específicamente las dimensiones de transparencia y ambición; las cuales se complementan con cinco dimensiones previamente descritas por Aaker (1997) y posteriormente validadas por Latorre y cols. (2016)