Green consumer buying behavior has recently increased. According to Kantar World Panel Mexico in 2012, only 16% of Mexicans carried out some ecological action and, in 2019, 7 of 10 Mexicans are willing to buy ecological products. In order to assess the motivators who have driven this change this study aims to examine the intention to purchase green products on young consumers based on the Theory of Planned Behavior incorporating moral obligation. An online survey was applied to a group of 280 public school students from the Northeast region of Mexico. The data were analyzed through the structural equations model with partial least squares (PLS-SEM), which revealed that only attitude and moral obligation have a positive and significant effect on the intention to buy green products.El comportamiento de compra del consumidor verde ha ido incrementando en los últimos años. De acuerdo con Kantar World Panel México en 2012, solo el 16% de los mexicanos realizaba alguna acción ecológica y, en el 2019, 7 de cada 10 mexicanos optan por productos ecológicos. El estudio tiene por objetivo identificar qué variables del modelo de la Teoría del Comportamiento Planeado realmente afectan la intención de compra de productos verdes en los jóvenes y, demostrar que la variable de obligación moral debe incluirse en dicho modelo. Se aplicó una encuesta en línea a un grupo de 280 estudiantes de escuelas públicas de la región Noreste de México. Los datos fueron analizados a través del modelo de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), el cual reveló que solo la actitud y la obligación moral tienen un efecto positivo y significativo hacia la intención de compra de productos verdes.