Purpose: The purpose of this research is to analyze the associativity in the value chain of a collective brand of mezcal in San Felipe, Guanajuato, México. Design/methodology: The methodology was based on a case study with a mixed approach. The 2019 Economic Censuses are analyzed, and semi-structured interviews were applied. Findings: The results reveal that from the association and governance in the value chain of the brand, its development has been achieved, leading it to a better position in the market. Practical implications: Among the implications is that associativity allows generating strategies and articulating efforts, through collaboration between the various actors in the chain. Originality/value: The originality lies in the study of associativity as a fundamental element for small companies to face the market and be competitive, based on the cooperation between internal and external actors that make up the value chain.Propósito: El propósito de esta investigación consiste en analizar la asociatividad en la cadena de valor de una marca colectiva de mezcal en San Felipe, Guanajuato, México. Diseño/metodología: La metodología se basó en un estudio de caso con un enfoque mixto. Se analizan los Censos Económicos 2019 y se aplicaron entrevistas semiestructuradas. Resultados: Los resultados revelan que a partir de la asociación y la gobernanza en la cadena de valor de la marca se ha logrado su desarrollo, llevándola a un mejor posicionamiento en el mercado. Implicaciones: Entre las implicaciones se encuentra que la asociatividad permite generar estrategias y articular esfuerzos, a través de la colaboración entre los diversos actores de la cadena. Originalidad/valor: La originalidad radica en el estudio de la asociatividad como elemento fundamental para que las pequeñas empresas se enfrenten al mercado y sean competitivas, a partir de la cooperación entre los actores internos y externos que integran la cadena de valor.