Considering quantitative and qualitative methods as approaches that have the potential to complement each other, this study aims at understanding the consumers of alternative market. One of the findings of the research is that the option for fun generates an important agregated value that affects place-of-purchase decision. Small-scale commerce, personalized attention and bond with customers are features originated from the reality observed in fairs, which may be a relevant reference for business planning in those emerging sectors.Mediante la complementación entre una mirada cuantitativa y el rescate de los significados cualitativos, este trabajo pretende contribuir al conocimiento del consumidor de mercados alternativos. Un hallazgo importante es que la diversión crea un valor agregado importante en el momento de decidir el lugar donde se harán las compras. El comercio a pequeña escala, la atención personalizada y el cultivo del vínculo con el cliente son una enseñanza que se deriva de la observación de la realidad de las ferias y que puede ser un referente importante para la planeación de negocios con estos sectores emergentes.Por complementação entre um olhar quantitativo e o resgate dos significados qualitativos, este trabalho visa contribuir para a o conhecimento do consumidor de mercados alternativos. Um achado importante é que a diversão cria um valor acrescentado significativo para decidir onde as compras são feitas. O comercio em pequena escala, atenção pessoal e crescente relacionamento com o cliente é uma lição a ser aprendida a partir da observação da realidade das feiras e pode constituir um referente importante para o planejamento de negócios com estes sectores emergentes.