Purpose: This study explores the role of advertising in the construction and perpetuation of social imaginaries that assign gender roles and stereotypes to men and women. It focuses specifically on the portrayal of women in advertisements for household appliances and in the evolution of these representations over time.Methodology: A qualitative approach through content analysis was employed to examine 60 samples of advertisements broadcast across various media platforms in Ecuador. These white goods ads, spanning four decades (1980-2020), enabled the identification of changes in female role representation. Results: The analysis reveals a clear shift in the portrayal of women and mothers—from traditional roles tied to domesticity and dependence to more autonomous and independent ones. The ads increasingly adopt gender-neutral language and gradually reduce stereotypical gender narratives.Implications: The findings provide both theoretical and empirical insights into how marketing strategies have adapted to sociocultural changes. They also highlight the transformation of social imaginaries over time, offering valuable contributions to the fields of advertising and communication.Originality: This study offers an innovative, longitudinal perspective that tracks the evolving gender roles in commercial advertising. It expands gender studies applied to marketing and communication by revealing how portrayals of women in white goods ads have progressively changed.Propósito: Analizar el rol de la publicidad en la construcción y perpetuación de imaginarios sociales que asignan roles y estereotipos de género a hombres y mujeres. Se enfoca en la representación de la mujer en anuncios de electrodomésticos, examinando su evolución a lo largo del tiempo.Metodología: Se empleó una metodología cualitativa mediante análisis de contenido aplicado a 60 anuncios publicitarios difundidos en diversos medios de comunicación en Ecuador. Los anuncios, correspondientes a productos de línea blanca, abarcan el período de 1980 a 2020, lo que permitió identificar cambios en la representación femenina.Resultados: Se evidencia una transformación en la imagen de la mujer y la madre, desde roles tradicionales ligados al ámbito doméstico y la dependencia, hacia una representación más autónoma e independiente. Además, se observa un lenguaje más neutro y una reducción progresiva de los estereotipos de género en la narrativa publicitaria.Implicaciones: El estudio aporta evidencia teórica y empírica sobre la evolución de los imaginarios sociales y las estrategias de marketing en distintos contextos socioculturales, resaltando su adaptación al cambio social.Originalidad: Integra un análisis longitudinal que permite observar la transformación de los roles de género en la publicidad, ampliando los estudios de género en comunicación, marketing y publicidad.