Strong competitiveness in the wine industry are a matter of permanent concern for wineries, which react producing more sophisticated and higher quality products. Nevertheless, they set aside a relevant aspect such as the market segmentation. This exploratory study shows the wine consumption preferences and behavior of 488 subjects classified per age group in the city of Chillan. The results showed differences in both preferences and behavior in the purchase of alcoholic drinks per consumer’s age. There is also a positive correlation between the reason for consuming wine and the occasions in which wine is drunk. The wine industry should not only run segment marketing strategies but also focus in the test and smell of wine.Continuamente la industria vitivinícola se preocupa de la alta competitividad del sector, creando productos más sofisticados y de mayor calidad. Sin embargo, dejan de lado un punto relevante que es la división o segmentación del mercado, generando estrategias comerciales generalizadas y no desarrollando productos y estrategias de marketing específicas diferenciadoras para mercados con características distintas. La industria de los vinos debe estudiar más en profundidad cuáles son las necesidades y deseos de cada uno de los segmentos de consumidores, para otorgar una mezcla comercial especializada y direccionada a cada segmento.Éste es un estudio exploratorio que muestra las diferencias en las preferencias de consumo y en el comportamiento de compra que presentaron los grupos etarios de una muestra de 488 consumidores de vino de la ciudad de Chillán, Chile. Los resultados indicaron que existen diferencias en las preferencias y en el comportamiento de compra de bebidas alcohólicas, según la edad del consumidor. También existe una correlación positiva entre la razón de consumo “me gusta el vino por su sabor y olor” y las ocasiones preferentes de consumo de vino cotidiana (almuerzo o cena), formal (almuerzo o cena), barbacoas, reuniones familiares y en restaurantes. Esto muestra la importancia de que el sector vitivinícola desarrolle estrategias de comercialización para cada uno de estos segmentos y también priorice que el sabor y olor del producto es fundamental en este mercado.