Resumen: El patrimonio inmaterial, asociado de manera creciente a la oferta turística de un territorio, es hoy un elemento que atrae cada vez a más visitantes. Sin embargo, existen aún pocos trabajos que aborden cuestiones como la motivación de los turistas, especialmente en contextos como el latinoamericano. El objetivo de la presente investigación es analizar la relación existente entre la motivación y el grado de satisfacción obtenido por los turistas que visitaron los lugares relacionados con el sombrero de paja toquilla (reconocido como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad por la Unesco en 2012) en la ciudad de Cuenca (Ecuador). El trabajo realiza una segmentación de los turistas a base de tres dimensiones: una cultural, otra relacionada con el ocio y la última en referencia a cuestiones sociolaborales. Los resultados, analizados mediante análisis factorial, análisis cluster y análisis de varianza (ANOVA), evidencian que la dimensión cultural de la motivación es la más importante, siendo, sin embargo, la motivación por cuestiones de ocio la que otorga una mejor valoración al conocimiento del sombrero de paja toquilla, la dimensión patrimonial de Cuenca o la satisfacción con el viaje.