Procurando fazer dialogar o estudo do discurso publicitário com a retórica visual, procura-se fundamentar teoricamente a plausibilidade de uso da expressão “argumentos visuais” no discurso publicitário a partir da discussão de quatro qualidades retóricas das imagens, e da importância dos tropos retóricos para a eficácia persuasiva dos anúncios publicitários. A utilização massiva de figuras retóricas parece ir ao encontro de uma adaptação funcional da publicidade às sociedades hodiernas de forte cultura visual, onde a necessidade de apreensão instantânea da mensagem vai a par com a necessidade de apresentar esse conteúdo de modo renovado e criativo.