Es de especial relevancia para la industria nacional conocer la actitud del consumidor frente a los alimentos funcionales y cual es su comportamiento ante la oferta. Para conocer las creencias, la actitud, intención y comportamiento se aplicó la teoría de Fishbein y Ajzen, que sustenta que la intención individual es un buen estimador del comportamiento, dependiendo a su vez de la actitud y normas subjetivas. Se aplicó una encuesta de 33 preguntas a 697 individuos: 3 preguntas de actitud, 7 de creencias, 7 de evaluación de las creencias, 2 de control percibido, 1 sobre norma subjetiva, 4 de creencias normativas, 4 de evaluación de las creencias normativas, 2 de comportamiento, 2 de intención de comportamiento, 1 de complejidad del test. Las variables de segmentación fueron: región de residencia, edad, sexo, nivel de estudios y dificultad del test. Algunos resultados señalaron que la Región no influye en los componentes del modelo, el sexo influye en la intención del comportamiento. Edad y Región no afectan las creencias, la importancia de la fibra es percibida de forma diferente según el sexo, asignando las mujeres una connotación más positiva a su efecto sobre la salud. Individuos con estudios superiores manifestaron una actitud más positiva hacia los alimentos funcionales (p< 0,05). El modelo presentó buena capacidad predictora (intención del comportamiento: R²=0,52)