RESUMEN Objetivo: Identificar las creencias conductuales, normativas y de control que subyacen a la alimentación saludable en estudiantes de la Universidad de Guadalajara, México. Método: Estudio cualitativo y exploratorio, basado en la Teoría del Comportamiento Planeado realizado a partir de 3 grupos focales (n= 25). La información se analizó con la técnica Análisis Temático a partir de tres categorías definidas a priori: creencias conductuales, normativas y de control. Resultados: Los universitarios creen que alimentarse de manera saludable beneficia la salud física y mental, dentro de las desventajas de este tipo de alimentación se encuentra que la compra y preparación de alimentos saludables es más costosa y les toma mucho más tiempo que alimentarse en base a comida rápida. Paralelamente, declaran que implementar una alimentación saludable sería más sencillo si vivieran en familia y sus madres se hicieran cargo (creencias de control). Con respecto a las creencias normativas, señalaron que sus figuras parentales serían más felices si los participantes se alimentaran sanamente, pero que en lo concreto, no sienten ninguna presión social por alimentarse adecuadamente. Conclusión: Las características poco saludables de la conducta alimentaria de los universitarios, está condicionada por las creencias que subyacen a ella. Al profundizar en estas creencias se puede comprender la perspectiva del estudiante frente a su alimentación, siendo esta información clave y contextualizada para diseñar intervenciones efectivas en las universidades.