The literature on the governance of cultural policy in Barcelona has revealed different political and social tensions arising from the use of local culture for the purpose of creating a city brand. However, these studies have not focused on the rationales behind this process nor on its implications for the models of local cultural policy in the cinematographic field. With the aim of advancing in the understanding of the modes of relationship between brand and cultural policy, in this article we analyze one of the cultural branding strategies developed by the city: the public activity around the film Vicky Cristina Barcelona. Through the analysis of political relations and the objectives behind this project, this article reveals the governmental instrumentalization of the city's cultural heritage in order to strengthen and promote a global tourism-oriented brand.La literatura sobre la gobernanza de la política cultural de Barcelona ha revelado distintas tensiones políticas y sociales derivadas del uso de la cultura local con fines de creación de marca ciudad. No obstante, dichos estudios no se han centrado en las racionalidades detrás de este proceso ni en sus implicaciones para los modelos de la política cultural local en el ámbito cinematográfico. Con el objetivo de avanzar en el entendimiento de los modos de relación entre marca y política cultural, en este artículo analizamos una de las estrategias de cultural branding desarrolladas por la ciudad: la actividad pública en torno al filme Vicky Cristina Barcelona. Mediante el análisis de las relaciones políticas y los objetivos detrás de dicho proyecto, este artículo revela la instrumentalización gubernamental del patrimonio cultural de la ciudad con el fin de fortalecer y promover una marca global orientada al turismo.A literatura sobre a governança da política cultural em Barcelona revelou diferentes tensões políticas e sociais decorrentes do uso da cultura local com o propósito de criar uma marca de cidade. No entanto, esses estudos não se concentraram nas razões por trás desse processo, nem em suas implicações para os modelos de política cultural local no campo cinematográfico. Com o objetivo de avançar na compreensão dos modos de relacionamento entre marca e política cultural, neste artigo analisamos uma das estratégias de branding cultural desenvolvidas pela cidade: a atividade pública em torno do filme Vicky Cristina Barcelona. Através da análise das relações políticas e dos objetivos por trás deste projeto, este artigo revela a instrumentalização governamental da herança cultural da cidade, a fim de fortalecer e promover uma marca global orientada para o turismo.