El propósito de este trabajo es proponer un nuevo enfoque teórico y metodológico al estudio sobre la forma en que las conversaciones en los medios sociales afectan la reputación corporativa. Se propone construir un modelo, en varios niveles, de la relación entre la comunicación online y la reputación de las compañías, usando una prestigiada línea de investigación relativa al impacto mediático que usa la perspectiva teórica aplicada al estudio de fenómenos sociales complejos (McCombs et. al, 1997; Weaver et al., 2004). Este enfoque es también consistente con las prácticas de investigación en el área de manejo de la reputación y relaciones públicas (Carroll and McCombs, 2003; Fombrun and Van Riel, 2003; Downing, 2001; Safon, 2009; Einwiller et al., 2010).The aim of this paper is to propose a new theoretical and methodological approach to the study of how social media conversations influence corporatereputation, beyond the current practices based on social media monitoring. The approach proposes to build a multi-level model of the relationship betweenonline communication and corporate reputation, in line with the research tradition on media effects developed within the agenda-setting theoreticalperspective when applied to the study of complex social and cultural phenomena (McCombs et al., 1997; Weaver et al., 2004). This approach isalso consistent with research practices in the field of reputation management and public relations (Carroll and McCombs, 2003; Fombrun and Van Riel,2003; Downing, 2001; Safon, 2009; Einwiller et al., 2010).