The article shows the scarce attention given by the mass sociology to the information production conditions in comparison to the study of mass media discourse. It declares, however, that both types of study should be interrelated and complementary, proposing as a model of investigation the fields theory. This has two advantages to the researcher: first, it allows to distinguish levels in the professional field analysis of journalism, and aecond, it recognizes the economic, political, discursive, prefessional and social conditions that determine the journalistic work.El artículo estudia los procesos sicológicos empleados por los publicistas para crear mensajes, apoyándose en una investigación exploratoria sobre 31 diseñadores de publicidad franceses. Muestra el rol primordial de sus teorías implícitas, fuertemente estructuradas, relacionado con la influencia individual de la publicidad. Los diseñadores proceden a una "disociación mental" paralelamente a actos sensorio-motrices gráficos, utilizando de manera interactiva, por una parte, procedimientos cognitivos inductivos, deductivos, analógicos y, por otra parte, tratamientos heurísticos y automáticos así como imágenes mentales. La creación se termina mediante una fase en que los publicistas a veces racionalizan, a posteriori, sus elecciones, principalmente de acuerdo con la voluntad del anunciador.