Using techniques of studies of protocol, this research observed three cognitive processes developed in the minds of 16 architects, which are: visual imagery, visual perception, and activation of semantic knowledge, all housed in the long-term memory that interacted during the creation of architectural design proposals. The results suggest that the high performance in terms of the level of creativity, shown by the best rated projects,correspond to the authors’ intensive use of semantic knowledge, rather than to their visual processing skills –perceptual or imagined– as one might think.Usando técnicas de estudios de protocolo, esta investigación observó cómo en la mente de 16 arquitectos se desarrollan tres procesos cognitivos: la imaginería visual, la percepción visual y la activación de conocimiento semántico alojado en la memoria de largo plazo, que interactuaban durante la creación de propuestas de diseño arquitectónico. Los resultados sugieren que el alto rendimiento en términos del nivel de creatividad que mostraron los proyectos mejor evaluados obedece al uso intensivo de conocimiento semántico de sus autores y no a sus habilidades de procesamiento visual –perceptual o imaginado– como podría pensarse