El presente artículo, basado en el método reflexivo, que parte de la involucración del investigador en la materia investigada, se propone avanzar en una comprensión de la publicidad radicalmente distanciada de aquel enfoque cuyo propósito es dotarla de un estatuto científico, en un intento más o menos explícito de legitimar la actividad publicitaria profesional. Esta indagación nos permitirá revelar: a) el papel como instrumento de cohesión social que la publicidad cumple en las actuales sociedades de consumo; y b) la función de escaparate y puerta de entrada que la publicidad ejerce, en la medida en que revela y permite penetrar en las peculiaridades del vigente sistema capitalista, radicalmente distanciado del capitalismo decimonónico analizado por Marx. Y son ambos resultados lo que nos permiten constatar que comprender la publicidad constituye un paso decisivo a la hora de avanzar en un proyecto de transformación de la presente sociedad capitalista.This paper aims to advance in an understanding of advertising through an approach thoroughly different from those repeated attempts directed to raise it to a scientific level, efforts whose declared or tacit goal is to legitimate the advertising activity. Our approach is based in a reflexive research method, which begins with the involvement of the researcher into the researched matter (Caro, 2007). This approach is exemplary in a double sense: First, because understanding advertising reveals its role as an instrument for social cohesion in nowadays consumer societies, and second, because advertising is the window to enter at the current capitalist system’s nature, which is completely different from the 19th century capitalism analyzed by Marx. This exemplarity is the reason why understanding advertising can be a decisive stage to advance in the project directed to transform the capitalist society.Este artigo, baseado no método reflexivo, que parte do envolvimento do pesquisador no assunto pesquisado, propõe avançar em uma compreensão da publicidade radicalmente distanciada daquele enfoque cujo objetivo é dar-lhe um status científico, em uma tentativa mais ou menos explícita de legitimar a atividade publicitaria profissional. Este questionamento nos permitirá demonstrar : a) o papel que a publicidade desempenha nas sociedades modernas de consumo como instrumento de coesão social, e b) a função de vitrine e porta de entrada que a publicidade exerce, na medida em que revela e permite penetrar nas peculiaridades do sistema capitalista em vigor, radicalmente distanciado do capitalismo do século XIX analisado por Marx. E são ambos os resultados o que nos permite constatar que compreender a publicidade constitui um passo decisivo na hora de avançar em um projeto de transformação da atual sociedade capitalista.