Este artículo indaga en el proceso de hibridación que ha experimentado el discurso publicitario social y en las formas a través de las cuales las empresas se han apropiado de este género y lo han modificado para dar cuenta de su trabajo en el campo de la responsabilidad social corporativa. A través de estudio de casos en Chile y España y el desarrollo genealógico de las formas enunciativas que adquiere la publicidad corporativa actual, se profundizó en los nuevos roles e imaginarios que despliegan las compañías y por medio de los cuales han comenzado una creciente penetración en el espacio público político. Las preguntas que guían este trabajo son: de qué manera se posicionan los discursos sobre valores de transformación social que difunden las empresas y en qué medida estos discursos están desplazando y condicionando las formas de construcción del sentido de comunidad.Palabras clave: Publicidad social; análisis de discurso; espacio público; RSCThis article explores the process of hybridization experienced by thesocial advertising discourse of companies in recent decades. It reviews the ways through which businesses have appropriated the genre to discuss their work in the field of corporate social responsibility.Case studies were in Chile and Spain of the genealogical development of the enunciative forms that current corporate advertisingacquires. It then expands upon the new and imaginary roles thatthe companies display to initiate a growing penetration in the publicpolicy arena. The questions that guide this work are how companies discourse on values of social transformation positions itself and towhat degree do these discourses displace and condition the ways ofconstructing a sense of community.Keywords: Social advertising; discourse analysis; public space