Social networks provide a digital communication space that aids in disseminating political actors' messages. Studying the strategies used on these channels can help understand social dynamics, especially those related to electoral processes. However, most research on political communication focuses on democracies in the northern hemisphere. To address this gap, this study examines the Facebook accounts of Chilean political actors during the first-round campaign of the 2021 presidential elections. From a quantitative perspective, the content of posts from the seven main parties and candidates is analyzed. The corpus consists of a sample of 909 posts, manually coded according to the categories of theme, populism, and negative campaigning. At the party level, differences are verified based on ideology and institutional novelty. The results reveal the use of populist rhetoric and divisive topics by newer and more radical opposition political formations. However, the level of populism during this campaign is lower than that detected in other regions, and the absence of attacks against ethnic or cultural minorities stands out. The analysis of user engagement shows that newer parties generate more interaction with their content, thus gaining greater visibility. These findings provide a detailed insight into the digital communication strategies used during the electoral campaign in Chile and contribute to broadening the focus of political communication studies to the South American context.Las redes sociales ofrecen un espacio digital de comunicación que ayuda a diseminar los mensajes de los actores políticos. El estudio de las estrategias utilizadas en estos canales puede ayudar a comprender las dinámicas sociales, especialmente las relacionadas con procesos electorales. Sin embargo, la mayoría de las investigaciones sobre comunicación política se centran en democracias del hemisferio norte. Para superar esta falencia, este estudio examina las cuentas de Facebook de los actores políticos chilenos durante la campaña de la primera vuelta de las elecciones presidenciales de 2021. Desde una perspectiva cuantitativa, se analiza el contenido de las publicaciones de los siete principales partidos y candidatos. El corpus está compuesto por una muestra de 909 publicaciones, codificadas manualmente según las categorías tema, populismo y campaña negativa. A nivel partido, se comprueban las diferencias según ideología y novedad institucional. Los resultados revelan un uso de retórica populista y temas divisivos por parte de las formaciones políticas opositoras más nuevas y radicales. No obstante, el nivel de populismo durante esta campaña es inferior al detectado en otras latitudes y destaca la ausencia de ataques contra minorías étnicas o culturales. El análisis de la participación de los usuarios revela que los partidos más nuevos son los que generan una mayor interacción con sus contenidos, que obtienen así mayor visibilidad. Estos hallazgos proporcionan una visión detallada de las estrategias de comunicación digital utilizadas durante la campaña electoral en Chile y contribuyen a ampliar el foco de los estudios de comunicación política al ámbito sudamericano.Resumo: As redes sociais oferecem um espaço digital de comunicação que ajuda a disseminar as mensagens dos atores políticos. O estudo das estratégias usadas nesses canais pode ajudar a entender as dinâmicas sociais, especialmente aquelas relacionadas a processos eleitorais. No entanto, a maioria das pesquisas sobre comunicação política se concentra em democracias do hemisfério norte. Para superar essa lacuna, este estudo examina as contas do Facebook dos atores políticos chilenos durante a campanha do primeiro turno das eleições presidenciais de 2021. De uma perspectiva quantitativa, analisa-se o conteúdo das postagens dos sete principais partidos e candidatos. O corpus é composto por uma amostra de 909 postagens, codificadas manualmente de acordo com as categorias tema, populismo e campanha negativa. No nível do partido, as diferenças são verificadas com base na ideologia e na novidade institucional. Os resultados revelam o uso de retórica populista e temas divisores por formações políticas de oposição mais novas e radicais. No entanto, o nível de populismo durante esta campanha é menor do que o detectado em outras regiões, e destaca-se a ausência de ataques contra minorias étnicas ou culturais. A análise da participação dos usuários mostra que os partidos mais novos são os que geram mais interação com seu conteúdo, obtendo assim maior visibilidade. Essas descobertas fornecem uma visão detalhada das estratégias de comunicação digital utilizadas durante a campanha eleitoral no Chile e contribuem para ampliar o foco dos estudos de comunicação política para o contexto sul-americano.