Contribuir con un análisis de las potencialidades del artículo seminal “Retorno sobre el Marketing: Usando el Patrimonio de Clientes para enfocar las Estrategias” en el aniversario N°20 de su publicación y brindar una guía sobre su refinamiento y gestión para medir el valor de vida de clientes y el desempeño de las firmas, en un entorno actual de alta competitividad y de creciente complejidad. A través de un ensayo basado en una revisión sistemática de la literatura con técnicas bibliométricas en Web of Science y Scopus, desde el 2004 a la fecha, en sus resultados se proponen oportunidades de mejora para los desafíos presentes de esta evaluación de desempeño desde el prisma del Marketing Science Institute para el 2024.To contribute with an analysis of the potential of the seminal article “Return on Marketing: Using Customer Assets to Focus Strategies” on the 20th anniversary of its publication and provide guidance on its refinement and management to measure customer lifetime value and firm performance in today's highly competitive and increasingly complex environment. Through an essay based on a systematic review of the literature with bibliometric techniques in Web of Science and Scopus, from 2004 to date, its results propose improvement opportunities for the current challenges of this performance evaluation from the prism of the Marketing Science Institute for 2024.