Desde hace bastante tiempo los profesionales de la administración y gestión de empresas, han comprendido que los productos y servicios ofrecidos deben estar diseñados en base a las necesidades y preferencias, reales o potenciales, de los consumidores. En dicho contexto, la presente investigación empleó la metodología de Análisis Conjunto, una técnica estadística multivariante, para determinar la estructura de las preferencias de los estudiantes de programas de posgrados en Administración de la IV Región de Coquimbo, Chile. Para ello se aplicó un cuestionario a una muestra de 100 profesionales de la Región provenientes principalmente de las ciudades de La Serena y Coquimbo. En base a la revisión de la literatura existente y a entrevistas a expertos, se definieron7 atributos claves, que posteriormente, se evaluaron con los encuestados: Tipo de programa, arancel anual, duración, acreditación institucional, reconocimiento institucional, modalidad y conexión internacional. Mediante un diseño ortogonal se definieron 18 programas hipotéticos. Los resultados conseguidos muestran que el programa preferido es el proveniente de una institución de alto reconocimiento, acreditada por el Consejo Nacional de Acreditación (CNA), bajo una modalidad de estudios Weekend (con clases solo los fines de semana) y con conexión internacional. Asimismo, se evidenció que un programa que ofrece la posibilidad de cursar un doctorado con salida intermedia de magíster es preferido sobre cursar un magíster o doctorado de manera independiente.Palabras claves: análisis conjunto, análisis multivariado, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, posgradoABS T R AC TSince a long time, the responsibles of the organizations management have become aware that products and services offered should be designed based on the needs and preferences of consumers, real or potential. In that context, this study used the methodology Conjoint Analysis, a multivariate statistic technique, to determinate the preferences structure of the postgraduates students of the IV Region of Coquimbo, Chile. For it a questionnaire was applied to a sample of 100 professionals from the main cities on the Region: La Serena and Coquimbo. Based on the literature revision and expert personal interviews, were defined seven main attributes: program type, annualfee, duration, institutional accreditation, institutional recognition, and international connection mode. Through an orthogonal design, 18 hypothetical programs were obtained. The results obtained show that the preferred programis from a highly recognized institution, accredited by the Consejo Nacional de Acreditación (CNA), with Weekend Class format and international connection. It also the study showed that a program that offers the possibility of studying a PhD intermediate output Masters is preferred over a Master or PhD program independently.Keywords: conjoint analysis, consumer behavior, postgraduate, multivariate analysis, market research