El artículo aborda las transformaciones de la vinicultura de la localidad lickanantay de Toconao, en el norte de Chile, como respuesta a la vertiginosa diversificación del rubro turístico en el desierto de Atacama. Por medio del caso del vino toconar se visibilizan procesos de adaptación y emprendimientos indígenas en los poblados atacameños para actuar en la economía turística, centralizada desde la década de 1990 en empresas afuerinas. En ellos, los habitantes de las comunidades han articulado productos y lugares endémicos a un modelo económico rentable, donde los insumos circulan como rutas turísticas y etnomercancías. La investigación reconstruye el proceso de conversión de tradiciones agrarias en mercancías a través de une serie de datos etnográficos y testimonios que muestran las disputas y las adaptaciones del poblado indígena para percibir las rentas del turismo.