El objetivo de este trabajo es analizar las estructuras conceptuales y los esquemas cognitivosde los componentes verbales e icónicos de mensajes publicitarios de relojes masculinos a los que el publicista recurre para vender sus productos.Usando un análisis cognitivo-axiológico hemos analizado 10 anuncios. Nuestro análisis se estructurasegún la teoría de la lingüística cognitiva perfiladadurante las tres últimas décadas (Johnson 1987, Lakoff 1987, 1993, Lakoff and Johnson 1980, Forceville1996, 2006, 2012; Ruiz de Mendoza and MairalUsón, 2007) añadiendo algunas contribuciones axiológicas (Krzeszowski, 1993, 1997, 2004 y Felices Lago 2006, 2008). Las principales conclusiones son que la mayoría de las metáforas y metonimias son monomodales, del tipo pictóricas. En cuanto a las metonimias, la más representativa es la del tipo LA PARTE POR EL TODO. Los esquemas de imágenes que han aparecido en nuestro análisis son los de espacio (arriba-abajo, delante-detrás, centro-periferia,atributo (grande-pequeño, oscuro-brillante) y movimiento. Además hemos detectado un nuevo esquema de imagen en este tipo de publicidad: el esquema del reflejo. Su propósito en nuestra opiniónes reforzar icónicamente las cualidades positivasdel producto.