Dentro de la comunicación corporativa, la Responsabilidad Social de las empresas ha cobrado una gran importancia constituyendo parte del núcleo básico de las estrategias empresariales. Y es en la comunicación publicitaria donde más estamos contemplando este fenómeno: los mensajes constituyen el núcleo más importante a la hora de contemplar las estrategias porque es donde verdaderamente se encuentra eficacia publictaria. El mercado publicitario está sufriendo cambios muy profundos que reflejan la entrada de la sociedad en un mundo globalizado, la irrupción de nuevas herramientas tecnológicas especialmente la madurez de las personas y organizaciones a la hora de construir y participar en los mensajes publicitarios. La crisis económica en España ha propiciado un nuevo escenario donde la eficacia de la publicidad viene reflejada por el tipo de mensajes y acciones de carácter social que las marcas comunican.