El presente trabajo aborda la sustentabilidad como un atributo competitivo para las instituciones de educación superior. Nuestra hipótesis es que ésta es un atributo deseable y una ventaja competitiva en el mercado de los programas educativos, abriendo la puerta a la reflexión sobre cómo las instituciones universitarias integran -o no- este concepto en sus decisiones y los efectos de está en la organización en miras a la generación de valor social, científico medioambiental y económico. Nos preguntamos si la forma de adopción de la sustentabilidad profundiza la organización de la educación en base al mercado o bien si este concepto abre la posibilidad de una nueva configuración respecto de la actual mercantilización y desagregación interna de las organizaciones educativas. Nos enfocamos en el caso de la Universidad de Chile en el periodo 2010-2021, por su Rol Público, antigüedad, tradición y prestigio académico nacional e internacional. Reflexionamos cómo en esta organización emergen y se consolidan políticas y programas educativos que promueven este concepto y perspectiva, junto con describir el efecto que tiene éste en su organización. A partir de esta observación, exploramos las tensiones que emergen entre los conceptos de mercado y sustentabilidad.