El presente artículo analiza en los diferentes sentidos emergentes de la producción vitivinícola en la estepa chubutense. El objetivo es indagar cómo se comprende una iniciativa en expansión en el territorio, observando los sentidos locales que permiten complejizar la trama inmaterial que sostiene la producción, poniendo en debate la centralidad de la ganancia monetaria. Se busca mostrar cómo la economía es parte de un proceso territorial, histórico, social y cultural. El principal resultado es la dimensión emocional como parte de la lógica estructural de las decisiones productivas y comerciales en desarrollo.