Exploramos, en el presente artículo, el surgimiento y debate actual en torno al movimiento terroirista en España desde la perspectiva de los movimientos sociales y rurales. La transformación de la escena vitivinícola española se ha convertido en un fenómeno objeto de estudio desde el ámbito académico, político y social: España cuenta con la mayor superficie de viñedos del mundo, el mayor volumen de exportación y el precio medio de venta de litro de vino más barato. Además, carece de políticas de zonificación, lo que hace que España sea única entre los países tradicionalmente productores de vino —como Francia, Italia o Portugal. Sin embargo, un grupo de productores desafía el modelo vitícola industrial en España, afianzando redes en áreas rurales de todo el país y participando en acciones nacionales e internacionales con el objetivo de producir vinos de calidad y elevados precios, recuperando regiones tradicionalmente productivas, variedades de uva autóctonas y restableciendo la cultura del vino en España. Si bien el movimiento muestra tendencias elitistas, es radical en su desafío a grandes empresas, industrias y cooperativas: un poderoso lobby que influye en el actual sistema de gobernanza del sector basado en el sistema de Denominaciones de Origen.