This article rewiews critically theoretical literature existing on advertising brands, especially those which concern the brand’s linguistic character, functions and components. Also, new typologies are proposedEn el presente artículo se hace una crítica a los trabajos teóricos sobre la marca publicitaria, especialmente a aquellos en que se reflexiona sobre su carácter verbal. Luego se revisa este objeto desde el punto de vista lingüísti-co, se especifican sus funciones, sus componentes y se proponen tipologías que superen las estudiadas.