The attention to branding, from theorists as well as from practitioners, had remained at a very high level for the 2000s and 2010s. Many new branches of branding theory have emerged, and place branding was among them. Actually, place branding has become an umbrella term, a generic definition for three areas of study and practice: nation branding, region branding, and city branding. Every year, new scientific, journalistic, business articles, and books on place branding emerge, there are even several specialized periodicals devoted to this field of branding. This study aims to identify the most relevant and effective symbol of the Ukrainian capital city Kyiv as a tourism brand. Questionnaire surveys and the content analysis of literature and mass media are used. Key segments and sub-segments of the target audience of Kyiv tourism branding are determined, as well as the key factor of influence on the formation of the opinion regarding the tourism symbols of Kyiv. The most common popular symbol is compared with the real resources of the city. Thus, a set of relevances is found appropriate for the development of effective branding of Kyiv.El foco en una marca, tanto desde la teoría como desde los profesionales que la aplican, se ha mantenido en un alto nivel entre los años 2000 y 2010. Varias ramas sobre teorías de marcas han surgido, y la marca de lugar se encuentra entre estas propuestas. Actualmente, la marca de lugar se ha convertido en un término genérico para tres áreas de estudio y práctica: marca nacional, marca regional y marca de ciudad. Cada año, nuevos especialistas científicos, periodistas, artículos de negocios y libros sobre marcas emergen, sumando varias revistas especializadas sobre el tema. El presente estudio propone como objetivo identificar los más relevantes y significativos símbolos de la capital de Ucrania, Kiev, como marcas de turismo. Para ello fueron aplicadas encuestas y análisis de literatura y medios masivos de comunicación, y se determinan los segmentos y subsegmentos clave del público objetivo de la marca turística de Kiev, así como los factores clave de influencia en la formación de opiniones sobre símbolos turísticos de esta ciudad, comparando el símbolo popular más común con los recursos efectivos locales. Consideramos entonces que es apropiado mantener un conjunto de aspectos relevantes para el desarrollo de una marca efectiva en la ciudad de Kiev.