México ha puesto en marcha iniciativas que han generado reconocimiento de marca de sus destinos vitivinícolas, especialmente el Valle de Guadalupe, y resulta necesario tener más evidencias que permitan comprender las necesidades de los nuevos. Para ello, evaluamos un valor de marca y atributos del destino enoturístico Valle de Guadalupe sobre el valor percibido en la experiencia del destino, la intención de recomendar y revisitar el destino, y explorar si existe alguna diferencia en las relaciones expuestas en el modelo respecto. El método aplicado mediante una investigación cuantitativa con un muestreo, y los principales resultados indicaron que el valor de marca del destino influye positivamente sobre el valor percibido en la experiencia en el destino, comprobándose las hipótesis propuestas en esta investigación. Además, el análisis multigrupo mostró que la edad influye en tres de las relaciones del modelo. Se concluye que el valor de marca y los atributos de un destino enoturístico influyen positivamente sobre el valor percibido en la experiencia del destino, lo cual se ve reflejado directamente en la intención de recomendar y revisitar el destino del Valle de Guadalupe.Mexico has launched initiatives that have generated brand recognition for its wine destinations, especially Valle de Guadalupe. However, it is necessary to have more evidence to understand the needs of new consumers. The objective of this article is to evaluate the brand value and attributes of the wine tourism destination Valle de Guadalupe on the perceived value of the destination experience, the intention to recommend and revisit the destination, and to explore if there is any difference in the relationships exposed in the model with respect to three demographic variables, gender, age, and place of origin. The method was through quantitative research, and the main results indicated that the brand value of the destination positively influences the perceived value of the destination experience, verifying the hypotheses proposed in this research. Also, the multigroup analysis showed that age influences three of the relationships in the model. It is concluded that brand value and attributes of a wine tourism destination positively influence the perceived value of the destination experience, which is directly reflected in the intention to recommend and revisit the Valle de Guadalupe destination.